Khi KOL không còn là 'vùng xám' của truyền thông số

Xứ người… không tha

Thời gian vừa qua, trong nước dậy sóng từ nhiều nhân vật KOL bị pháp luật sờ gáy. Lắm người ngơ ngác bởi nghĩ chuyện đó làm sao có thể xảy ra. Tuy nhiên chuyện này xứ người thì “xưa như diễm”.

Ở Trung Quốc, một cái tên như Viya từng được ca ngợi là “nữ hoàng livestream” với hàng trăm triệu lượt người theo dõi. Nhưng năm 2021, cô bị phạt đến 210 triệu USD vì trốn thuế, toàn bộ tài khoản bị xóa sổ, sự nghiệp gần như chấm dứt chỉ sau một đêm. Không riêng Viya, hàng loạt influencer tại quốc gia này cũng phải công khai thu nhập, minh bạch trong quảng cáo, nếu không sẽ đối mặt với chế tài cực nghiêm.

Đâu chỉ ở Trung Quốc, mà xứ Kim Chi cũng không dung thứ nạn này. Những năm gần đây làn sóng tẩy chay nổ ra tại Hàn Quốc, khi hàng loạt YouTuber nổi tiếng bị phát hiện “quảng cáo giấu mặt” - giới thiệu sản phẩm nhưng không khai rõ là nội dung trả tiền. Cơ quan Cạnh tranh Thương mại Hàn Quốc (FTC) đã vào cuộc, yêu cầu minh bạch tuyệt đối trong tất cả hoạt động quảng bá. Nhiều người nổi tiếng phải công khai xin lỗi, một số tạm rút khỏi mạng xã hội vì bị khán giả quay lưng.

Châu Á, nhìn kỹ, là dễ tính hơn, có lẽ xuất phát từ lối sống duy tình mạnh hơn duy lý. Ngó sang Châu Âu, mọi thứ không phải “ưng diễn thì diễn” như ta nghĩ.

Ở Pháp, Quốc hội đã thông qua đạo luật định danh influencer, lần đầu tiên xác lập rõ ai là “influencer thương mại” và họ phải tuân theo những giới hạn gì. Cụ thể, influencer tại Pháp bị cấm quảng cáo các sản phẩm như phẫu thuật thẩm mỹ, tiền mã hóa, thuốc không kê đơn hoặc hàng giả. Họ cũng bắt buộc phải dán nhãn quảng cáo rõ ràng và chịu trách nhiệm pháp lý nếu đăng nội dung gây hiểu lầm. Vi phạm có thể bị phạt đến 300.000 euro và 6 tháng tù.

Không chỉ các nước châu Á hay châu Âu, Anh và Úc gần đây cũng đồng loạt hành động. Cơ quan quản lý tài chính (FCA của Anh và ASIC của Úc) đã tiến hành chiến dịch xuyên quốc gia nhằm vào các “finfluencer” - những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực tài chính nhưng không có giấy phép tư vấn. Hơn 650 nội dung bị gỡ bỏ, một số influencer bị truy tố hình sự.

Tới lượt Việt Nam ‘bắt sóng’

Từ những hành động kể trên, có thể thấy rõ một mẫu số chung: các chính phủ không còn xem KOL là những nhân vật “ngoại lệ” trong môi trường số. Trái lại, họ phải tuân thủ pháp luật như bất kỳ chủ thể truyền thông nào khác. Thậm chí, ở một số nơi, trách nhiệm của họ còn cao hơn vì tác động đến hàng triệu người.

Tại Việt Nam, các cơ quan quản lý cũng đang từng bước đưa hoạt động của KOL vào khuôn khổ pháp lý. Từ tháng 6/2025, TP.HCM triển khai chương trình tập huấn cho 100 KOL bán hàng online, với sự tham gia của ngành thuế, công an, y tế và thương mại - một mô hình chưa từng có tiền lệ. 

Song song đó, Luật Quảng cáo sửa đổi đã chính thức được Quốc hội thông qua, trong đó siết chặt trách nhiệm cá nhân trong việc đăng tải và phát tán thông tin sai lệch. 

Những hành vi quảng cáo sai sự thật, vốn từng “ẩn mình” trong môi trường mạng, giờ đây có thể bị xử phạt lên tới 100 triệu đồng, và trong trường hợp nghiêm trọng, có thể bị xử lý hình sự.

Đáng chú ý, cơ quan chức năng còn kêu gọi cộng đồng “unfollow” những nghệ sĩ, KOL vi phạm để bảo vệ thương hiệu, lối sống và hình ảnh xã hội. Một bước đi tưởng như nhỏ, nhưng cho thấy quyết tâm tạo ra sự thanh lọc trong đời sống số.

Đại đức nghề nghiệp: ‘Giá đỡ’ an toàn 

Không ai đứng ngoài chuẩn. Đó là điều chắc chắn.

Sau loạt các nhân vật đình đám lên sóng bán hàng giả “xộ khám”, bị phạt, thì có thể thấy, giai đoạn tự do thái quá đã qua. KOL không thể tiếp tục giữ vai trò “người nổi tiếng không ràng buộc”. 

Họ không chỉ là một cá nhân đăng bài chia sẻ cảm xúc cá nhân, mà đã trở thành một thực thể truyền thông, thương mại và văn hóa. Khi đã có vai trò, thì cũng phải có trách nhiệm.

Không thể phủ nhận rằng influencer là lực lượng góp phần hiện đại hóa thị trường, làm sống động môi trường số và hỗ trợ thương mại điện tử phát triển. Nhưng nếu thiếu kiểm soát, họ cũng có thể trở thành mối nguy: từ dẫn dắt lệch chuẩn hành vi đến lan truyền thông tin sai lệch, phá hoại niềm tin xã hội, đặc biệt với giới trẻ.

Đã đến lúc các KOL hiểu rằng, sự nổi tiếng không phải là tấm khiên chống lại hậu quả. Ngược lại, đó là lý do để họ cần nghiêm túc hơn, minh bạch hơn, và có đạo đức nghề nghiệp như bất kỳ ai đang làm truyền thông, dù là trong phòng thu truyền thống hay trên một tài khoản TikTok hàng triệu follow.