Điều tiếc nuối của doanh nhân Việt khi đưa nông sản ra thế giới

Thế giới đã nâng giá trị nông sản thế nào?

Một miếng thịt bò có thể được bán với giá cao không chỉ vì chất lượng thịt, mà còn bởi người mua biết nó đến từ đâu, được nuôi dưỡng theo tiêu chuẩn nào và điều gì khiến nó khác biệt. Đó là cách Nhật Bản xây dựng thương hiệu bò Kobe, đưa một sản phẩm chăn nuôi trở thành đặc sản được nhận diện trên thị trường quốc tế.

Đằng sau tên gọi Kobe là cả một hệ thống kiểm soát chặt chẽ. Chỉ những con bò thuộc dòng Tajima, được nuôi tại tỉnh Hyogo và đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng thịt mới được chứng nhận. Trong đó, mức độ vân mỡ phải đạt từ 6 điểm trở lên theo thang đánh giá BMS của Nhật Bản. Nguồn gốc từng cá thể cũng được quản lý để bảo vệ uy tín sản phẩm. Như vậy, câu chuyện về bò Kobe không chỉ hấp dẫn ở sự cầu kỳ trong chăn nuôi mà còn có những tiêu chuẩn cụ thể để người tiêu dùng tin tưởng.

Với Hàn Quốc, nhân sâm không chỉ là một loại dược liệu quý mà còn được phát triển thành sản phẩm mang dấu ấn văn hóa và thương hiệu quốc gia. Điển hình là CheongKwanJang, thương hiệu hồng sâm của Tập đoàn Nhân sâm Hàn Quốc (KGC), có lịch sử bắt nguồn từ năm 1899 và đã có mặt tại hơn 40 quốc gia.

Đáng chú ý, Hàn Quốc còn gắn hoạt động quảng bá nhân sâm với di sản văn hóa và hình ảnh địa phương. Năm 2018, hệ thống canh tác nhân sâm truyền thống tại Geumsan được Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) công nhận là Hệ thống Di sản Nông nghiệp Quan trọng Toàn cầu. Việc gìn giữ phương pháp canh tác, phát triển sản phẩm chế biến và khai thác giá trị văn hóa đã góp phần tạo nên bản sắc riêng cho nhân sâm Hàn Quốc.

Ở Bắc Âu, Na Uy lại chọn cách xây dựng hình ảnh chung cho cả ngành thủy sản. Thông qua Hội đồng Thủy sản Na Uy, quốc gia này tổ chức nghiên cứu thị trường, quảng bá và xúc tiến thương mại dưới thương hiệu "Seafood from Norway". Năm 2025, xuất khẩu cá hồi Na Uy đạt hơn 1,41 triệu tấn, trị giá 124,7 tỉ NOK.

Ba quốc gia có những cách làm khác nhau, nhưng đều cho thấy giá trị nông sản không chỉ nằm ở chất lượng hay sản lượng, mà còn được tạo nên từ quá trình nghiên cứu, kiểm soát tiêu chuẩn, tổ chức thị trường và xây dựng thương hiệu. Đặc biệt, họ biết cách khai thác nguồn gốc, phương pháp sản xuất và những giá trị văn hóa để người tiêu dùng nhận diện sản phẩm và hiểu vì sao sản phẩm có giá trị.

Nhìn về Việt Nam, chúng ta cũng có nhiều sản vật đặc sắc như sâm Ngọc Linh, yến sào, cà phê đặc sản hay những giống vật nuôi bản địa như bò H'Mông. Bên cạnh đó, thanh long, xoài, bưởi, gạo, cà phê, hồ tiêu đã hiện diện tại nhiều thị trường quốc tế. Mỗi sản phẩm đều có những lợi thế riêng về giống, vùng đất, điều kiện sản xuất và văn hóa để phát triển thành thương hiệu.

Thế nhưng, xuất khẩu khối lượng lớn chưa đồng nghĩa với việc người tiêu dùng quốc tế nhớ tên thương hiệu Việt và sẵn sàng trả giá cao hơn. Không ít nông sản vẫn phải cạnh tranh chủ yếu bằng giá bán, trong khi những giá trị khác biệt chưa được khai thác tương xứng.

Nhân Ngày Doanh nhân Việt Nam 13/10, Tạp chí Nông thôn Việt đã lắng nghe chia sẻ từ doanh nhân trực tiếp tham gia sản xuất và xuất khẩu nông sản để tìm lời giải cho bài toán định danh nông sản Việt trên bản đồ thế giới.

Bà Nguyễn Ngọc Điệp, nhà sáng lập thương hiệu Alluvia: Nông sản Việt đang thiếu cách kể chuyện

Nông sản Việt Nam không thiếu những câu chuyện hay. Mỗi vùng đất, mỗi loại nông sản đều mang những giá trị riêng, từ điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu đến kinh nghiệm canh tác và văn hóa của người dân địa phương. Điều còn thiếu là cách xây dựng và kể những câu chuyện ấy một cách nhất quán, thường xuyên và có chiến lược dài hạn.

Trong nhiều năm, chúng ta quen với việc khẳng định vị thế nông sản thông qua sản lượng, chất lượng và khả năng cạnh tranh về giá. Đây là những nền tảng quan trọng, nhưng chưa đủ để tạo nên sự khác biệt. Khi một sản phẩm chỉ được nhìn nhận như nguyên liệu, giá trị của nó thường bị giới hạn bởi thị trường. Ngược lại, khi có thương hiệu, có câu chuyện và bản sắc riêng, người tiêu dùng sẽ có thêm lý do để lựa chọn ngoài yếu tố giá cả.

Câu chuyện của Alluvia cũng bắt đầu từ suy nghĩ đó. Chocolate vốn là sản phẩm mà thế giới đã có những thương hiệu nổi tiếng từ Thụy Sĩ, Bỉ với lịch sử phát triển lâu đời. Một thương hiệu Việt Nam ra đời sau khó có thể cạnh tranh bằng bề dày lịch sử, nhưng chúng ta có nguồn ca cao, những nông sản nhiệt đới đặc trưng và nền văn hóa phong phú. Đây chính là những lợi thế để tạo ra sự khác biệt.

Thay vì chỉ bán ca cao dưới dạng nguyên liệu, Alluvia lựa chọn phát triển sô cô la theo hướng từ nông trại đến thanh chocolate (farm-to-bar), đầu tư chế biến sâu và phát triển những hương vị riêng từ việc kết hợp ca cao với các loại nông sản địa phương.

Không chỉ dừng lại ở hương vị, bao bì cũng được xem là một phần quan trọng của câu chuyện thương hiệu. Những hình ảnh quen thuộc của Việt Nam như áo dài, di sản Huế, Văn Miếu, Nhà thờ Đức Bà hay Bưu điện TP.HCM được đưa lên thiết kế sản phẩm. Khi cầm một thanh chocolate, khách hàng không chỉ nhìn thấy một món ăn mà còn có thể nhận ra những hình ảnh về đất nước, văn hóa và con người Việt Nam.

Hiện mỗi ngày Alluvia sản xuất khoảng 8.000 thanh và 500.000 viên chocolate, sản phẩm ngoài bán trong nước đã xuất khẩu sang Nhật Bản, Đài Loan. Kết quả này chứng minh việc gắn câu chuyện văn hóa vào sản phẩm chế biến sâu hoàn toàn có thể tạo ra hiệu quả kinh tế thực tế chứ không dừng lại ở ý tưởng truyền thông.

Tuy nhiên, một câu chuyện hay chỉ tạo ra sự chú ý ban đầu, chính chất lượng ổn định và uy tín mới là yếu tố giữ chân khách hàng. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư kiên trì và không thể chỉ trông chờ vào nỗ lực đơn lẻ của từng doanh nghiệp.

Để trong giai đoạn tới Việt Nam có những thương hiệu nông sản được thế giới công nhận, điều cốt lõi là phải xây dựng chiến lược quốc gia dài hạn. Trong đó, Nhà nước giữ vai trò kiến tạo cơ chế và bảo hộ thương hiệu; giới khoa học nâng cao chất lượng giống và công nghệ chế biến; doanh nghiệp đầu tư thương hiệu, mở rộng thị trường; còn người nông dân phải là mắt xích được chia sẻ lợi ích tương xứng để đồng hành bền vững.

Ông Nguyễn Công Tín, Giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm Bologa: Sản vật quý cần có bằng chứng để thuyết phục thị trường

Việt Nam sở hữu nhiều sản vật đặc hữu có giá trị, trong đó sâm Ngọc Linh là một ví dụ đáng chú ý. Tuy nhiên, giá trị của một sản vật quý không chỉ được quyết định bởi mức độ khan hiếm hay danh tiếng lâu đời, mà còn phụ thuộc vào khả năng chứng minh chất lượng và xây dựng niềm tin với thị trường.

Để tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc cao cấp, việc giới thiệu sản phẩm có nguồn gốc quý hiếm hay những đặc tính nổi bật là chưa đủ. Doanh nghiệp cần có các chứng nhận phù hợp, hệ thống truy xuất nguồn gốc và kết quả kiểm định khoa học làm cơ sở cho những thông tin quảng bá.

Đây cũng là lý do việc chuẩn hóa chất lượng phải được thực hiện ngay từ vùng trồng. Một sản phẩm muốn phát triển thương hiệu lâu dài cần bảo đảm sự minh bạch về nguồn gốc, điều kiện sản xuất và các tiêu chuẩn đã công bố, thay vì chỉ dựa vào những câu chuyện về giá trị truyền thống.

Từ quá trình phát triển sản phẩm sâm Ngọc Linh, Bologa chú trọng việc hoàn thiện quy trình sản xuất và đánh giá theo tiêu chuẩn hữu cơ. Hướng đi này đặt trọng tâm vào chất lượng có thể kiểm chứng, tạo thêm cơ sở để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tới những nhóm khách hàng quan tâm đến nguồn gốc, tính an toàn và phương thức sản xuất.

Tuy nhiên, chứng nhận chỉ là một phần của quá trình xây dựng thương hiệu. Để một sản vật được thị trường ghi nhận và lựa chọn lâu dài, doanh nghiệp còn phải duy trì chất lượng ổn định, đầu tư phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng và bảo vệ uy tín trong suốt quá trình kinh doanh.

Bà Nguyễn Nam Phương Thảo, Giám đốc kinh doanh Hoàng Phát Fruit: Câu chuyện thương hiệu phải bắt đầu từ chất lượng thật

Thanh long, xoài, bưởi và nhiều loại trái cây đã được thị trường quốc tế đón nhận song giá trị thu về vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Một trong những điểm yếu là chúng ta chưa đầu tư đủ cho truyền thông, tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Vì thế, không ít nông sản Việt vẫn phải cạnh tranh chủ yếu bằng sản lượng và giá bán.

Điều này có thể thay đổi khi ngày càng nhiều doanh nghiệp chú trọng phát triển sản phẩm có giá trị riêng, thay vì chỉ thu mua rồi xuất khẩu như trước.

Thực tế cho thấy, chúng ta đã có những sản phẩm tạo được dấu ấn, điển hình là gạo ST25. Trong lĩnh vực trái cây, giống thanh long ruột đỏ Long Định 1 (LĐ1) do Viện Cây ăn quả miền Nam nghiên cứu cũng là một ví dụ đáng chú ý.

Hoàng Phát Fruit đã mua bản quyền giống thanh long LĐ1 từ năm 2017 để phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Đây là hướng đi cho thấy vai trò của khoa học trong quá trình nâng cao giá trị nông sản. Khi có sản phẩm với những đặc tính và chất lượng riêng, doanh nghiệp sẽ có thêm cơ sở để tạo sự khác biệt, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá bán với các sản phẩm cùng loại.

Nhìn sang Nhật Bản, điều đáng học hỏi là cách họ biến những công đoạn sản xuất tưởng chừng rất bình thường thành giá trị khác biệt của sản phẩm. Với các loại nho cao cấp, sự tỉ mỉ trong quá trình trồng trọt, chăm sóc được truyền tải thành những câu chuyện hấp dẫn để người tiêu dùng hiểu vì sao sản phẩm đáng giá.

Cùng là một loại trái cây, nhưng giá trị có thể khác nhau tùy thuộc vào giống, chất lượng, quy trình chăm sóc, nguồn gốc và cách sản phẩm được giới thiệu đến thị trường. Người mua không chỉ quan tâm đến hình thức hay hương vị mà còn muốn biết sản phẩm được tạo ra như thế nào, điều gì khiến nó khác biệt.

Việt Nam có nhiều vùng trồng, giống cây và phương pháp canh tác mang đặc trưng riêng. Đây là những lợi thế có thể khai thác để xây dựng câu chuyện thương hiệu, giúp người tiêu dùng quốc tế hiểu thêm về giá trị của sản phẩm.

Tuy nhiên, không thể chỉ kể một câu chuyện hay rồi kỳ vọng bán được giá cao. Câu chuyện thương hiệu phải bắt đầu từ chất lượng thật. Sản phẩm phải bảo đảm chất lượng ổn định, có thể truy xuất nguồn gốc từ khâu sản xuất đến khi đưa ra thị trường.

Nếu quảng bá quá hấp dẫn nhưng chất lượng không tương xứng, người tiêu dùng sẽ mất niềm tin. Khi đó, truyền thông lại trở thành con dao hai lưỡi. Một thương hiệu muốn phát triển lâu dài phải khiến khách hàng tiếp tục lựa chọn, chứ không chỉ tạo được sự chú ý trong một thời điểm.

Muốn nông sản Việt có những thương hiệu được thế giới nhận diện, không thể để riêng doanh nghiệp tự xoay xở.

Cần có sự liên kết giữa Nhà nước, nhà khoa học, doanh nghiệp và nông dân, trong đó mỗi bên đảm nhận một vai trò cụ thể.

Nhà khoa học cần nghiên cứu những giống cây trồng tốt, có chất lượng vượt trội để chuyển giao cho người sản xuất. Doanh nghiệp tổ chức sản xuất, phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu. Nhà nước tạo điều kiện để các bên liên kết, còn nông dân giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra và duy trì chất lượng sản phẩm.

Đặc biệt, lợi ích phải được chia sẻ hợp lý để người nông dân, nhà khoa học và doanh nghiệp đều có động lực tham gia lâu dài. Nếu một giống cây mới hoặc phương pháp sản xuất tốt giúp sản phẩm có giá trị cao hơn, những người tham gia tạo ra giá trị ấy cũng cần được hưởng lợi tương xứng.

Tại Hoàng Phát Fruit, doanh nghiệp đang xuất khẩu bình quân khoảng 300 tấn nông sản mỗi tháng, chủ yếu sang Nhật Bản và Hàn Quốc. Dự kiến trong quý IV/2026, sản lượng xuất khẩu các mặt hàng như xoài, bưởi và thanh long tăng khoảng 5–10%.

Tuy nhiên, về lâu dài, điều doanh nghiệp kỳ vọng không chỉ là xuất khẩu được nhiều hơn, mà là nông sản Việt có thể bán bằng tên tuổi, chất lượng và giá trị riêng của mình, thay vì phải liên tục cạnh tranh bằng giá rẻ.