Cà phê Robusta Việt Nam: Mức độ tìm kiếm tới 200%, vì sao người ta vẫn ít nhớ?
Nắm lợi thế lớn về sản lượng, Robusta Việt Nam vẫn đối mặt bài toán nâng giá trị, xây dựng thương hiệu và tạo dấu ấn riêng trên thị trường quốc tế.
Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê Robusta hàng đầu thế giới, song vị thế về sản lượng chưa đồng nghĩa với khả năng chi phối giá trị thương hiệu. Phần lớn lợi thế của ngành vẫn nằm ở nguồn cung nguyên liệu, trong khi chế biến sâu, nhận diện xuất xứ và tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng còn nhiều dư địa phát triển.
Tại hội thảo “Để Robusta Việt thoát vai ‘làm nền’, khẳng định thương hiệu riêng” do báo Tuổi Trẻ tổ chức chiều 9/10 tại TP.HCM, các chuyên gia cho rằng muốn nâng tầm vị thế Robusta, Việt Nam cần chuyển từ tư duy bán sản lượng sang cạnh tranh bằng chất lượng, bản sắc và giá trị sản phẩm.
Lợi thế sản lượng chưa thành sức mạnh thương hiệu
Chia sẻ tại hội thảo, ông Trần Minh Thắng - Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại thuộc Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), cho biết kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2025 đạt gần 9 tỉ USD. Tuy nhiên, tăng trưởng giá trị xuất khẩu phần lớn đến từ diễn biến giá thế giới, chưa phản ánh đầy đủ sự gia tăng về chất lượng và giá trị sản phẩm.
Khi giá nguyên liệu biến động mạnh, hạn chế của mô hình tăng trưởng dựa vào sản lượng càng bộc lộ rõ. Việt Nam có nguồn cung lớn, nhưng chưa khai thác hết giá trị từ hạt cà phê, đặc biệt ở các khâu chế biến, xây dựng thương hiệu và phân phối.
Ông Thắng cho rằng Robusta Việt Nam đang đứng trước cơ hội thay đổi vị thế khi thị trường quốc tế ngày càng chú trọng chất lượng, nguồn gốc và trải nghiệm thưởng thức. Tuy nhiên, cũng theo ông Thắng, để tận dụng cơ hội này, ngành cà phê cần thu hẹp khoảng cách giữa năng lực sản xuất với khả năng định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thay vì chỉ được biết đến với đặc tính đậm và đắng, Robusta cần được giới thiệu bằng những giá trị cụ thể hơn, từ hương vị, phương pháp chế biến đến câu chuyện vùng trồng. Việt Nam cũng cần tham gia sâu hơn vào quá trình xây dựng tiêu chuẩn và hệ thống đánh giá chất lượng cà phê quốc tế, qua đó tạo cơ sở để sản phẩm được nhận diện và định giá phù hợp.
Đồng quan điểm, nhưng dưới góc nhìn chuỗi giá trị, ông Trần Mạnh Hào - Thành viên HĐQT Golden Coffee, Tổng giám đốc SK Connect, cho rằng ngành cà phê cần được nhìn nhận như một hệ sinh thái liên kết từ vùng trồng, thu hoạch, sơ chế đến chế biến sâu, thương mại và phân phối.
Theo ông Hào, câu hỏi quan trọng không còn là Việt Nam có thể xuất khẩu thêm bao nhiêu tấn cà phê, mà là làm thế nào giữ lại nhiều giá trị hơn trên mỗi kilogam hàng hóa. Nâng chất lượng, kiểm soát nguồn gốc, phát triển sản phẩm chế biến và xây dựng thương hiệu riêng là những hướng đi cần được ưu tiên.
Cũng theo ông, nếu chỉ xuất khẩu cà phê nhân xanh, phần giá trị từ chế biến và tiếp cận người tiêu dùng sẽ chủ yếu được tạo ra ở những khâu tiếp theo của chuỗi cung ứng. Ngược lại, phát triển cà phê rang xay, hòa tan và các sản phẩm phù hợp với từng thị trường, có thể giúp doanh nghiệp Việt Nam gia tăng phần giá trị giữ lại trong nước.
Tạo bản sắc để Robusta Việt Nam được nhận diện sâu và rộng
Ngoài ra, chia sẻ tại hội thảo, nhiều chuyên gia cho rằng, bài toán nâng tầm Robusta không chỉ nằm ở sản xuất, mà còn ở cách thị trường quốc tế nhìn nhận cà phê Việt Nam.
Cụ thể, theo bà Nguyễn Lưu Nhật Tân - Tổng giám đốc TBWA Group, doanh nghiệp Việt cần chuyển từ cạnh tranh bằng sản lượng sang tạo dựng những giá trị có khả năng ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh sản phẩm được sản xuất hàng loạt ngày càng phổ biến, nguồn gốc, văn hóa và trải nghiệm trở thành những yếu tố giúp thương hiệu tạo khác biệt.
Theo bà Nhật Tân, các doanh nghiệp, vùng trồng và thương hiệu cà phê Việt Nam hiện có nhiều câu chuyện riêng, nhưng cần liên kết để hình thành một hình ảnh Robusta Việt Nam rõ nét hơn trên thị trường quốc tế. Bản sắc chung không loại bỏ sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, mà tạo nền tảng để từng thương hiệu phát triển trên uy tín của ngành hàng.
Từ góc độ thương mại điện tử, bà Nguyễn Lê Gia Khánh - Quản lý tài khoản cấp cao tại Amazon Global Selling Việt Nam, cho biết cà phê Việt Nam, trong đó có Robusta, đang có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng Bắc Mỹ thông qua các kênh bán hàng trực tuyến.
“Mức độ tìm kiếm cà phê Robusta Việt Nam trên Amazon tăng gần 200%”, bà Gia Khánh chia sẻ.
Tuy nhiên bà cũng lưu ý, người tiêu dùng Mỹ quan tâm đến tính nguyên bản, nguồn gốc và hương vị, đồng thời chú ý hơn đến thương hiệu cùng câu chuyện phía sau sản phẩm.
Điều này cho thấy lợi thế của Robusta Việt Nam không chỉ nằm ở khả năng cung ứng, mà còn ở tiềm năng xây dựng trải nghiệm riêng. Những đặc trưng về vùng trồng, hương vị và văn hóa thưởng thức có thể trở thành chất liệu phát triển thương hiệu, nếu được chuyển tải rõ ràng và nhất quán đến khách hàng.
Nhưng bà Gia Khánh cũng cho rằng, cơ hội thị trường không đồng nghĩa với việc thương hiệu Việt đã có chỗ đứng vững chắc. Doanh nghiệp vẫn cần đầu tư vào chất lượng ổn định, nhận diện xuất xứ, thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Dẫn kinh nghiệm từ các mô hình xây dựng thương hiệu cà phê tại Colombia và những quốc gia sản xuất khác, ông Nguyễn Thành Tài - Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, nhà sáng lập FiRo Academy nhấn mạnh, việc phát triển thương hiệu quốc gia, bảo hộ tên gọi vùng trồng, chuẩn hóa chất lượng và kiểm soát quyền sử dụng biểu tượng chung có thể giúp người mua nhận diện nguồn gốc, đồng thời củng cố niềm tin vào sản phẩm.
Với Robusta Việt Nam, ông Tài đề xuất phát triển thương hiệu theo ba cấp độ: quốc gia, vùng trồng và doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu quốc gia tạo uy tín về nguồn gốc, thương hiệu vùng thể hiện đặc tính riêng, còn doanh nghiệp chịu trách nhiệm về chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra, các ý kiến tại hội thảo cho rằng để Robusta Việt Nam thoát khỏi vai trò “làm nền”, cần sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, hiệp hội, doanh nghiệp và người sản xuất.
Cũng theo các chuyên gia, lợi thế sản lượng đã giúp cà phê Robusta Việt Nam khẳng định vị thế trên thị trường thế giới. Bước tiếp theo là làm thế nào để biến lợi thế đó thành giá trị bền vững, để Robusta không chỉ được biết đến vì nguồn cung lớn, mà còn bởi chất lượng, bản sắc và thương hiệu có khả năng chinh phục người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
